商业秘密｜困在代工模式里的箱包制造工厂：内卷求生，何以破局？

“我们一款PP箱，去年‘三件套’可以卖70多美元，现在已经卷到60多美元了，但市场上同类的产品，有的企业卖30多美元，甚至还有更低。这是什么概念？比我们成本价还低一半，市场卷到毫无底线。”最近，谈到目前国内箱包市场的激烈竞争程度，新明珠旅行用品（广东）有限公司（下称：新明珠公司）CMO王厚明对第一财经记者说。

同样感觉市场内卷的还有广州奥王达皮具有限公司（下称：奥王达公司）海外营销负责人黄聿。“这次广交会来的箱包参展商众多，产品同质化较为严重，很多产品大同小异。只有少部分产品有自己的品牌和创新设计或专利。”在一周前闭幕的广交会上，陪第一财经记者逛完展会之后，黄聿感叹。

随着宏观经济环境不明朗，北美洲及亚洲主要市场的消费者信心减弱。近年来，箱包行业销售趋势放缓。再加上部分海外国家保护本国纺织、箱包等低端制造企业，不断提高箱包进口关税，这让产业分散，多以代工模式为主的中国箱包制造企业感到“日子更难过”。

（海外客商挑选中国箱包产品 记者吴绵强摄）

内卷困局

“2023年人们出行完全放开，箱包业经历了一波销售高潮，而这一高潮并未延续到2024年，特别是今年下半年以来感觉内外销的市场需求都较为疲软，市场也更加内卷。”王厚明说。

王厚明所在的新明珠公司系广东省内一家箱包生产企业，年营收超4亿元，过去公司以造软箱起家，之后做硬箱，现在又做附加值更高的铝镁合金箱等创新产品，希望平抑市场的波动。

“铝镁合金箱类产品现在市场普遍都在‘卷’价格。去年我们研发了一款超轻的铝镁合金箱，客户很喜欢，出厂价大概在五六百块，市场上同类价格最低却只报两三百块，还有的报价甚至更低。”王厚明说。

“现在国内市场‘太卷’，很多企业都在做一些低价产品的竞争，不利于产业升级和企业长久发展，这些我们就不参与。”黄聿说。

黄聿的公司位于“中国皮具之都”广州市花都区狮岭镇，这里是南方皮具的制造中心。据广交会官方数据，本届广交会第三期，花都区的箱包类参展企业数有234家、展位666个。

不仅如此，第一财经记者此前在广交会展馆逛展时发现，参展的箱包企业众多，除了花都区之外，还有广州市白云区，以及广东省江门市，浙江、河北等地参展企业。

在受访人士看来，箱包行业“内卷”的根本在于行业进入门槛低、产业太过分散等因素有关。中国是全球箱包生产的重要基地，也是全球最大的箱包消费市场之一。来自中研网的数据显示，2022年我国箱包消费品零售总额达2318.9亿元。而国家统计局数据显示，2022年，我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计为13003亿元。

“箱包没有服装那么大的市场蛋糕。”黄聿说，很简单，很多消费者一年四季都会买衣服，年购买量至少4件，但每年购买的行李箱或者双肩包相比却很少。

并且，如服装产业一般，中国箱包制造产业也较为分散，多以代工模式为主。中国皮革协会的数据显示，我国是全球第一大箱包制造国，从经营模式上看，箱包行业主要分为三类：加工制造商OEM、专业制造商ODM、品牌运营商。中国市场主要以ODM/OEM为主，产能分布在广东、浙江、河北白沟、湖南邵东和辽宁南台等地，中国箱包制造产量已占全球70%以上的份额。

“为什么产业这么分散？因为箱包行业车缝工艺需要大量人工来操作，目前还没有机器可以完全替代这一工艺，所以仍然有小规模起步的优势，入行门槛低。比如一家三口，每人踩一台缝纫机，分工协作，一天就可赶制出几十个箱包，一个村、一个镇都这样的话，就形成了规模，这也是内陆多个省份箱包产业带，能够在如此快时间内达到庞大制造规模的原因。”黄聿告诉第一财经记者。

“（箱包）产业太容易起步了，可能投几十万元就可以开一个工厂，只要‘抓对’了两个款，（一旦成为爆品），一两年就能做到千万元级营收的规模。行业陷阱是非常容易进入价格战，大家的利润可能都很低。”黄聿说，国内几千万营收的箱包企业很多，但是大家很难突破这一业绩瓶颈。

作为广交会的“常客”，每次参展，奥王达都会推出大量新品，供海外客户挑选。“广交会就有这样的情况，我们在会场推的潜心研发的新款，有的同行过来拍几张照片，下次就有很多展位模仿我们的产品。”黄聿说。

倒逼转移

王厚明是箱包市场的一名“老兵”，在行业耕耘近20载，历经了箱包产业的多个周期，既见证了2016年前后箱包业需求井喷的发展态势，又经历了2020年之后出行受阻对箱包行业的沉重打击。

现在，王厚明越发地感觉到箱包生意越来越难做，除了市场内卷之外，出口生意也不见得好做。当前，海外一些国家正在保护本国以皮具制造为代表的低端产业，不断给来自中国的箱包产品加征关税，这无疑会让很多小作坊式的箱包制造工厂失去竞争力。

今年8月1日，巴西联邦政府税改新规，对50美元及以下的进口商品按件征收20%的关税。此前，美国候选总统特朗普曾表示，如大选获胜，可能会对中国商品征收超过60%的关税。外贸人士预测，在此情形下，中国的纺织服装和箱包等众多商品出口成本可能大幅上升，销售可能受到影响。

黄聿告诉第一财经记者，目前这波海外国家加税，不利于中国中低端产品的出口，对国内一些低端箱包制造企业带来较大压力。

黄聿说，比如前往北方京津冀的箱包生产基地订购一批价格3美元/个的包包，一旦海外目的地国征收关税，那些经销商就“受不了”，所以很多企业考虑在国外建立生产线。

“我们的箱包产品从中国直接出口去美国，加征的关税可能会很高，而从东南亚产地销往美国，要么没有关税要么仅加10%的关税。”黄聿说，这也是很多有实力的箱包企业宁愿将工厂搬到海外的主要原因。

目前有很多头部箱包企业已在海外建立工厂。作为箱包行业首家A股上市公司，开润股份（300577.SZ）最近对外表示，在公司国内重要生产基地安徽滁州之外，已将产能布局于海外的印尼、印度等区域。

据第一财经记者了解，浙江箱包制造的头部企业新秀集团已在柬埔寨、印尼等东南亚市场投资建厂。另一头部企业浙江爱美德旅游用品股份有限公司（下称：爱美德）也已在泰国投资建厂。

开润股份称，印尼在劳动力成本、关税成本、终端消费市场潜力中具有巨大优势。“人工成本低于国内40%左右，在泰国设立生产销售基地，生产成本可大幅度降低，也可有力规避美方加征关税的影响。”爱美德相关人士称。

黄聿说，东南亚一些国家在华招商力度较大，“印尼也有工业基地向公司发出邀请，希望我们过去开设工厂，除了优惠供应土地之外，还提供一系列服务政策支持。”黄聿说。

目前一些广东的头部皮具制造商，已在印尼、柬埔寨等地开设工厂，“这些中国企业一旦前往当地投资建厂，就把国内富有经验的管理人员、熟练工人以及成熟的机器设备和生产所需原料等都一起带过去了。”黄聿说，有些直接在当地组装生产就可以出货了。

“这是产业转移自然的一个过程，像以前亚洲‘四小龙’把制造业转移到中国一样，现在中国的本土制造能力日益提升，也把一些低端制造业转移到更落后的东南亚地区。”黄聿表示。

不过，在多位受访者看来，即使部分海外国家已经有了自己的箱包供应链体系，但它的运转效率，以及当地的营商环境，仍无法与中国相比。

今年前几个月，王厚明刚从东南亚市场考察归来。在他看来，从全球贸易局势来看，在关税以及人工成本之外，中资企业在东南亚的整体经营成本其实不比中国低。

“东南亚的整体供应链效率，还是同中国上世纪八九十年代差不多，基础设施不够发达，60公里的距离，可能要跑两三个小时。相关机构的运转效率低下，营商环境和整体产业配套，没法和中国相比。”王厚明说。

作为奥王达皮具海外营销负责人，黄聿今年以来也十分忙碌，频繁跨国出差。9月份，黄聿又去了一趟巴西、哥伦比亚，以及东南亚等国家。

“我发现中国制造不再是以前那种中低端的‘代名词’了，在巴西圣保罗，南美最大的皮具批发市场内，几乎都是中国生产，里面高端的产品也是中国生产。”黄聿告诉第一财经记者，现在的“中国制造”出海与过去相比已完全不一样。

“我上次在哥伦比亚看到，当地制造工厂以及小作坊，很像国内一些产业基地一样，一个家庭三五口人，每人踩一台缝纫机，一条小生产线就建起来了。”黄聿说，海外一些新兴市场国家，已把箱包制造等中低端产业保护起来，但高端的市场产品，他们根本做不出来，所以他们还是得来中国市场采购，这是国内箱包出口企业的机会。

高端的产品打造需要完备的供应链体系和设计研发工艺技术等作为支撑。

“很多新颖且符合中高端人群的包包产品，一些海外市场国家无法设计出来，他们没有完备的供应链体系，也缺少高端原料和机器设备，工人的生产能力和素质也远不如中国，还需要来中国采购成品。”黄聿说，目前，南美很多国家企业来中国采购面料、辅料、五金配件等生产原料，就是为了在当地国家生产中低端产品。

提高附加值

“如果在哥伦比亚首都圣菲波哥大，要订购一批质量较好的包包，好一些的材料没有，辅料也没有，编织也没有，都无法达到高端客户的要求，那生产怎么做呢？”黄聿说。

除了供应链体系外，这些海外国家的制造装备水平也有待提升。“在波哥大当地考察发现，他们设备比较落后，工人掌握的技术也很单一，只能做比较简单的缝合车线，一些技术要求高的包边埋袋等高车工艺他们根本就做不了。”黄聿说。

“有些海外国家皮具产业链体系都不齐全，不像我们国内产业链有如此庞大的优势，生产一个包需要各种原材料、辅料、五金配件几十项，几个电话打完，马上原材料送上门，第二天客户下单的原材料就备齐全，上生产线就能很快生产交付了。”黄聿说，一个产业的供应链基础不是一朝一夕能建起来的，毕竟国内的皮具产业有强大的基础存在。

比如，据花都区方面此前对外披露，截至目前，狮岭镇有箱包生产经营企业1.7万家、个体户6.3万家，并吸引了检测中心、原料辅料、垃圾回收再利用、机械设备等配套和上下游各类公共服务平台共计32个。2023年，狮岭镇集群箱包皮具产业产值达到124.96亿元。

“可以说，狮岭最大优势便在于产业链足够完备。”当地一家箱包企业负责人告诉第一财经记者，产业供应链中的80%的企业能够在本地寻得。

这也是黄聿坚定看好中国市场及其背后供应链的主要原因。

“不是所有的人都去买10块钱的低端包包。总有20%的客户会要求更高，他们能出得起费用，愿意掏钱购买质量更好的中国包包，所以我们只需要抓住这一部分客人就行。”黄聿说。

王厚明也表示，箱包产业未来的方向，还是有一部分客人对产品有较高的需求，他们需要好的产品工业设计、产品品质和创意细节，甚至有的欧洲客人还需要供应商做好环保回收方面的创新。

王厚明表示，总体来讲，还是得去做研发创新，提供差异化的产品和服务，毛利或者一些生存空间才会大，如果还是守着过去“老一套”发展思路，专注做OEM的同时，跟在大品牌后面做抄袭、模仿和跟随，最后的出路可想而知。

随着中国品牌的崛起，王厚明所在的公司也在积极调整市场策略。“我们定位是想做一个全品类的综合服务商，别的工厂有专门做箱包的单一细分品类。我们今年已打造全品类箱包产品，为海外客商提供‘一站式’服务。”他说。

现在的箱包店产品越来越多元化，可以给客户不同的购物体验。

“我们也是希望通过找大牌的设计师用同一种设计语言，出全系列的产品，给客人‘一站式’的采购体验，他们来公司采购，就非常便捷简单，不用去市场寻找其他的品类。”王厚明表示，公司基本上的经营策略还是在做OEM、ODM的同时，兼顾做好OBM（自有品牌），以不断提高产品附加值，这样业务稳定性才会更高，毛利等回报方面也会更丰厚。

黄聿说，公司自己的定位就不参与低价竞争，反而在品牌推广、研发、品质和服务方面，自有品牌AOKING已经在全球150个国家成功注册，在76个国家进行销售，这是公司赖以持久发展的商业模式。

前几天落幕的广交会上，奥王达皮具推出了一款旅行者雨衣包，受到了许多海外客商的青睐。“我们的出路是持续地推品牌，重研发、好品质和精服务。一旦我们品牌深入人心，质量比别人更好，设计更新快，产品功能齐备，服务也比别人好，就一定能形成相对稳定的市场渠道，形成属于自身的‘护城河’。”黄聿说，这样也会提高公司品牌价值，即使卖得比别人贵，但总有客户会为此“高价值买单”。