执着下沉、“百亿补贴”猛攻白牌工厂 京喜自营想重塑京东低价“抓手”

作为昔日京东主攻下沉市场的明星产品，京喜在经历多轮调整后，似乎找到了新阶段的“完全体”。

5月更名，以京东主站店铺为主体的“京喜自营”近日宣布，将在每年投入100亿元，补贴白牌国货工厂，包括补贴价格、物流运费等。《每日经济新闻》记者注意到，此轮京喜自营的“百亿补贴”会重点扶持1万家工厂。

京喜自营于去年年底上线，10个月时间粉丝破亿，号称是最快达成这一“成就”的网购店铺。它和过去的京喜拥有同一个使命，就是用价格瞄准主要竞争对手，实时比价，确保价格为市场“底价”。

如今多了“自营”二字，又会有何不同？京喜自营负责人在接受《每日经济新闻》记者现场采访时透露，京喜自营的选品、定价、运营、物流以及售前售后服务，都由京东来做，区别在于，货是从工厂出来的而非京东仓库。“京喜这个名字一直都承载着京东对下沉这件事的执着。”

这种模式，叫“全托管”也好，“类自营”也罢，但主攻白牌市场，主打低价策略，不用多想也知道，京东瞄准的主要竞争对手依然是拼多多。5年前，京东拼购改名京喜，5年后，下沉市场仍有可观的增量“宝藏”。京东想从工厂端下手，继续和拼多多在下沉市场掰手腕。

补价格、流量和物流 京喜自营“百亿补贴”白牌工厂

5月更名，9月店铺粉丝破亿，或许京喜自营找到了曾经下沉市场那道“未解题”的“题眼”。近日，京喜自营对外公布了“白牌国货工厂扶持计划”。

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白牌国货工厂具体指从事代加工，以及所生产商品没有品牌或品牌知名度低的工厂。记者了解到，这些产业带的白牌工厂中，绝大部分拥有生产端的优势。

这项扶持计划，其中重要的一项就是京喜自营将在每年提供100亿元补贴。补贴的方向包括商品价格、站外付费流量、站内广告投放以及优惠券发放等。此外，此番补贴还包括对物流的补贴，即无需工厂承担物流成本，由京东物流配送。除补贴外，京喜自营还将为工厂提供运营扶持。

京喜自营负责人告诉记者，选品、定价、运营、物流和售前售后服务，都由京东来做，与京东自营的区别之一，就是货从工厂发出，而非完全备货到京东仓库，时效性可能略慢于京东自营。“这样做可以最大限度地提升了货品的灵活度、丰富度，同时又能享受京东物流的上门服务等。”

据介绍，京喜自营“百亿补贴”会重点扶持1万家白牌国货工厂。不过，想进入被扶持的工厂名单也有一定的门槛。记者注意到，京喜自营将从商品成本、商品质量、工厂规模和社会效益四个维度综合评估考量，筛选出符合要求的工厂。初步测算，平均每家工厂预估补贴100万元。

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全托管、类自营 京东想用白牌拿下低线市场

伴随5月的品牌更新，京喜自营也推出了“全托管”模式。《每日经济新闻》记者此前从接近京东人士处了解到，该业务由先后负责过全渠道等业务的京东资深高管祁婷负责，直接向京东集团CEO许冉汇报。这也不难看出京东对该业务的重视程度。

目前京喜自营店铺粉丝数接近1.5亿。在与整体京东大盘的对比上，记者从京喜自营负责人处了解到，从用户城市等级来看，五、六线城市用户占比远超过整体京东大盘的用户结构；从年龄分布来看，新用户两极分化比较严重，即45岁以上和20岁以下的用户明显高过现有的结构。

与其他主打白牌商品销售的平台不同，更新后的京喜自营最大不同来自完全依托京东的供应链，即采用京东官方运营模式，商品以裸价供货，团队提供营销运营。配送全部由京东物流完成，物流成本由京喜自营承担。

京喜自营负责人在解释这一模式时强调，相比“全托管”，“类自营”的表述可能更易理解。因为相比市面普遍意义上的“全托管”模式，京喜自营介入供应链的程度更深，包括产品前端的设计、选料等，工厂只需要还原原有的生产能力即可。

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公开统计显示，目前全国有100多个产业集群，以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中。其中有大量的产业带工厂生产的白牌国货，质量过硬。

但近年来，电商平台恶性的价格竞争以及直播电商等的兴起，一定程度上压缩了其生存空间。没钱做营销，请不起主播带货，大部分工厂就只能做贴牌生产或代工的生意。

在这样的背景之下，选择从白牌工厂代表的生产端切入，走京东最熟悉的自营模式，这当然不失为进击下沉市场的一个最正确的解法。但这个解法的背后，没一个环节是轻松的，需要投入巨量的资金、时间，难度不亚于早期京东从物流基建开始做起，造一个新的京东出来。