护肤在精不在多,天猫双11高端奢美品牌销售同比增长近30%
“在精不在多”正在成为这届年轻人买美妆的消费法则。
精简护肤潮后,更为精细化、个性化的“精细护肤”趋势在天猫双11显现。部分消费者去繁从简,对美妆产品的偏好,向理性护肤倾斜。
但精细护肤并不对应“省钱”、“节约”,相反,消费者对产品功能、品质的要求反而更高。
天猫双11开卖以来的数据印证了这一点。截至11月3日,天猫美妆高客单价商品增量明显。
从价格上看,高端奢美品牌的销售同比增长了近30%,而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长,驱动了整体新品的增长。其中,500元以上的男士护理新品增长超300%,500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。“买少了,更得买点好的”,在精准护肤的理念下,这届消费者也热衷情绪护肤。
从品牌上看,相较去年,国际大牌获得了更多消费者的青睐,在TOP50品牌中占据30席,兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升;另外,伊菲丹、华伦天奴、MISTINE、植村秀、莱珀妮等品牌名次提升明显。其中,CPB、MISTINE增速同比近60%,植村秀增速同比超40%,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%。
国货品牌依旧稳定发挥,截至11月3日,可复美、彩棠、毛戈平、林清轩、韩束等品牌名次均有上升,林清轩同比增长78%,毛戈平同比增长近50%……其中,功能性护肤品日趋受欢迎,如,可丽金同比增长近100%,可复美同比增长超80%。新品牌们也用高品质的产品赢得消费者投票,如,绽媄娅同比增长超800%,瑷科缦同比增长近600%,雏菊的天空同比增长超130%……
随着消费心智日渐成熟,消费者更愿意为高品质、高性价比的产品买单,这在天猫的核心消费人群88VIP会员上体现得更为明显:该核心用户群持续扩大、消费意愿持续提升,成为品牌爆发的强劲动力。
以海蓝之谜为例,双11期间,其88VIP会员成交占比全店超90%。10月21到24日,海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动,品牌成交额突破10亿,位居高奢美妆类目第一,88VIP新客成交额同比超50%。回到产品本身,8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万;周杰伦同款明星单品精萃水成交超2亿;王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。
再看国货美妆品牌珀莱雅,在今年天猫双11首次和88VIP开启品牌内购会。10月20日-23日期间,其88VIP会员成交额占比全店成交超70%,带来的88VIP 新客增长超60万,88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。