菲仕兰中国换帅落定，重心仍瞄准下沉市场

荷兰乳业巨头菲仕兰中国区换帅一事终于落定。今日菲仕兰中国正式宣布，由奶粉老将张展红接替已赴联合利华履新的陈戈，担任中国区新总裁。在业内看来，菲仕兰或看重张展红在新零售和下沉市场的经验，而下沉市场也被认为是本轮婴配粉市场竞争的关键“流量池”。

公告显示，张展红此前担任赫力昂中国非处方药事业部总经理、中美史克总经理，不过在此之前，张展红曾在惠氏营养品、达能等消费品企业担任高管，负责婴配粉市场销售业务。

近年来，随着国内出生人口的持续下滑，国内婴配粉市场也进入深度调整期，由于产品配方具有免疫方面的优势，叠加市场管控策略得当，菲仕兰也是近年来少有的在国内奶粉市场保持持续增长的外资乳企之一。

尼尔森IQ数据显示，今年1-7月份，国内市场婴幼儿配方奶粉销售额全渠道增速同比-4.6%。但2024年半年报显示，受核心业务奶粉品牌美素佳儿拉动，上半年菲仕兰中国业务实现双位数增长，也拉动菲仕兰专业营养品业务集团收入同比增长4.8%至6.1亿欧元。此前四年中，菲仕兰中国业务一直保持双位数增长。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，菲仕兰选择张展红或更看重其在多线市场的销售经验，希望保持业务的持续性。

近两年来，菲仕兰中国推动了新一轮渠道下沉，通过数字化方式直接对接终端门店和消费者，解决了过去外资奶粉渠道下沉后多层级分销后中间利润不足的问题，也被认为是其奶粉业绩持续增长的原因之一。而从过往公开信息看，张展红在新零售和下沉市场布局上此前有较多的实战经验。

同时，菲仕兰在当天的公告中再次表示对中国市场的重视，否认了中国市场裁员的传闻，并表示会继续加大在中国市场的投入。

值得注意的是，近年来奶粉消费主力正在转向下沉市场。艾媒咨询公布的《2024婴幼儿全面营养奶粉消费需求报告》显示，70%的婴幼儿奶粉消费者分布在三线及以下城市，其中60.4%依然通过线下渠道购买，而线下新零售也是传统线下渠道的新风口。

记者了解到，美素佳儿外，目前达能、a2、美赞臣中国等国际品牌都在加快在下沉市场的布局。

在宋亮看来，在整体奶粉市场萎缩的大背景下，目前下沉市场婴幼儿配方奶粉竞争进入白热化，张展红上任后也面临存量竞争突围，以及新增量和市场秩序之间的平衡等多重挑战。