抖音电商助力国货潮牌崛起双11行业销售额增长超700%

2024-11-25 01:35:28 1阅读

时尚会过去，但风格永存。

香奈儿的这句名言，或许是所有设计师潮牌的共识——独特的风格，是设计师潮牌的生命力，让它们避免沉沦于同质化竞争中。

主打时尚街头风格的女性潮牌SMFK，就是这条路线坚定的实践者——在SMFK的忠实用户看来，每年六七百款新品好比打开时尚新世界的钥匙，让她们可以在生活与秀场、工位与T台之间自由穿梭。

国家统计局数据披露，2024年上半年，服装行业规模以上企业工业增加值同比下降0.6%。作为电商行业的第一大品类，2024年，如何高质量增长，成了服装品牌面临的共性难题。

这样的背景下，SMFK收获全渠道逆势增长。

在线上，刚刚过去的双11，SMFK超预期完成既定销售目标，全周期品牌新客人群占比52%。10月15日上新的“冰河世纪”和“荒野户外”两个秋冬系列，发售50分钟后销售额就超过百万元，店铺全天业绩同比增长1088%。

在线下，SMFK上海旗舰店于11月3日开始营业，门店扩张步伐还在加快。“等到2026年，SMFK的门店会覆盖每一个省会城市。”对于未来，创始人Sam很是乐观。

找到突围之道的SMFK，可以给服装行业带来哪些启示和指引？

客单价超3000元也能卖爆不拼价格拼风格

如何正确求解服饰行业增长难题？如今平台和品牌的答案逐渐达成一致——靠优价好物和优质体验打动用户。

把抖音电商作为主场的SMFK就是例证之一。作为国内的新锐潮牌女装，SMFK定位中高端市场，春秋款均价超过2000元，秋冬款更是高达3000元至3500元，全年不打折，但却能保持常态化增长。

SMFK由两位80后任祎Sam和刘宇宸Frank共同创立，品牌名取自两位主理人英文名字的首尾字母——从一创立，就带有鲜明的个人风格。Frank创业前在国际精品品牌就职，这样的专业背景，让团队养成了不俗的时尚品味。

女装行业的流行风潮来来回回，但SMFK很专注。“从创立以来，就一直是三大品类：运动、牛仔、工装，可以混搭出三种主要造型风格：性感辣妹、校园运动、时尚街头。风格从来没有摇摆过。”Sam说。

作为设计师潮牌，服装的版型是SMFK最引以为傲的。像10月上新的系列新品，即使是秋冬系列也丝毫不臃肿不拖沓，廓形感与露肤度适中，保暖与颜值并重，主色调依然是简单高级的黑、白、米、灰、银、棕等，纱线和面料也进行了全面升级，原始张扬的生命力扑面而来。

10月上新的SMFK秋冬新款

靠着独特的设计和鲜明的风格，SMFK不仅频繁登上各种时尚杂志，也入选了不少明星和达人的穿搭清单，比如钟楚曦、张婧仪、孙珍妮、刘格格等，“小半个娱乐圈都在穿”。

“百搭，潮酷，有型有设计感”“一上身秒变欧美辣妹”“时髦，但又不那么大众，不用担心撞款撞衫”等，是忠粉对SMFK的共识——这些服饰是消费者自我表达和彰显个性的符号，也是突破与明星、达人时尚生活结界的法器。当商品和服务回馈的功能和情绪价值超越期待值，一般标准下的“高价位”也显得物超所值。

保持调性之外，设计师潮牌唯有精准洞察审美趋势，保证品牌个性与时尚流行同频，才能摆脱曲高和寡的自嗨撬动增长。

早在2021年，SMFK就入驻了抖音电商，并把其作为新品首发主场。手握6亿日活用户的抖音，既能精准洞察海量用户的潜在审美诉求，实时输出时尚流行指南，也能比达人和时尚媒体先点燃话题引线，掀起“多巴胺风”“美拉德风”等多场穿搭风潮，已成诸多潮流热点的发源地。

今年秋冬，“雅丹风”火爆全网，相关话题的抖音播放量破10亿次。这一风格的主色调包含棕色、卡其色、米色等大地色系，就像历经亿万年自然演化的雅丹地貌。而SMFK上新的秋冬新款，也与“雅丹风”同向奔赴，比如张天爱同款小麦色探险家登山棉服和同系列慢跑阔腿裤都是一上线即卖爆，还有不少新款的加购支付转化率提升300%以上。“我们保持自己的调性，同时也会参考平台的数据和趋势作为辅助。”Sam总结。顺风、造风而不跟风，品牌独特调性和平台流行趋势的交叉地带，隐藏着确定性的增长机会。

一个行业共识是，女装品牌要靠持续的上新承接七八成的生意体量。SMFK的上新节奏和全球大牌类似，每年五波上新潮，共计600至700个SKU。“有新品发布时，抖音电商老客户的复购占比可以达到80%以上。”SMFK抖音渠道负责人小熊透露。

平台IP活动，成了SMFK新品破圈的放大器。抖音电商全年持续打造多个上新营销活动，如服饰焕新周、38好物节、超级秀场、心动衣橱、好物市集等等。此次秋冬款上新季恰逢抖音电商双11大促，全年不打折的SMFK也特意推出了为上新定制的礼赠活动，叠加平台大促优惠“实力宠粉”，带动双11周期爆发系数提升至159%。

达人种草，则是品牌以新品撬动新客的捷径。秋冬新款开售期内，SMFK发起热点话题#全抖音都在挑战y3k未来风，联动175位达人参与，话题曝光1293万次。其中，有着870多万粉丝的达人刘格格，参与与话题的一条短视频点赞量就高达7.9万。评论区写满用户真情实感的留言：“格格就是天选的SMFK代言人”“格格以后别这么穿搭了，因为同款还没到货上身我看着很眼热”……这一波开售期的种草预热活动成果颇丰——最终触达新用户近7万，召回老粉丝1.4万，累计成交金额超百万元。

SMFK联手达人发起热点话题#全抖音都在挑战y3k未来风

与SMFK一样，如今，越来越多的服饰品牌把抖音电商当作上新主阵地和增长新支点。抖音电商双11数据显示，10月8日至11月11日，抖音电商女装品类增长显著，116个品牌销售额同比增长超100%，68个品牌销售额同比增长超200%。其中，国货时尚女装品牌销售额同比增长更是超过700%。

货架和直播互补，抓住全域机会

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2024年6月发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》披露，国货潮品用户规模已达5.3亿人，其中占比较高的90后群体网购率已超过95%，线上渠道成为潮牌发展重镇。另据《中国潮牌发展趋势》，在“好看”这个潮牌最大卖点外，明星、达人、主播同款，也是影响潮牌用户消费决策的关键因子。此外，不同于设计相对同质化的大众品牌，潮牌必须持续传递独特的品牌风格，展示频发的新品新款，也要在直播间和超级用户进行频繁、直接的“灵魂对话”。因此，设计师潮牌普遍把直播带货作为营销和增长主场。

敏锐的Sam和合伙人Frank早就洞察了直播带货的潜力。

抖音直播间很像Sam熟悉的全球时装秀场。过去，美国纽约、英国伦敦、意大利米兰、法国巴黎四大时装周，依靠一年共计300余场的时装发布会，把握着全球流行的新趋势。而在抖音直播间，这样的秀场日常化、多元化、个性化了。传统模式下，品牌参与时装周的走秀造势与后续相关新品的上市销售，通常要间隔数月之久；在抖音直播间，展示和销售却实现了无缝衔接，所见即所得，转化效率更高更精准。

“我们是抖音电商上最早一批自播的服饰品牌。”Sam说。早在2021年，SMFK就开始招揽自己的主播，开始了常态化的自播带货。“自播，主要是为了做长线生意。”

如今，SMFK在抖音电商开设了品牌旗舰店、女装、鞋履三个直播账号，15位主播轮班，基本上实现了全天候直播。其直播间如同一个微型秀场，主播的体重、身高等数据都会明示，让观众作为参考。主播们在镜头前边走动边讲解，近景展示面料和做工细节，远景则展示全身穿搭——在SMFK的直播间，一款单品通常会展示几种甚至十几种搭配方案，可以有效拉升客单均价、提升转化效率。

SMFK三个抖音账号的直播间

直播之外，最近一年，抖音电商货架场景成为了SMFK高速增长的新一极。

抖音电商对货架场景的重视始于2022年。彼时，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加大货架电商建设，以此实现内容场景与货架场景的协同互通。

而敏锐的SMFK也迅速抓住了货架电商这一新机会。从去年5月开始，SMFK开始重点布局商品卡。在这之前，货架场景的销售对品牌销售额的贡献在10至20%之间，如今的贡献则提升至40%。

在SMFK抖音渠道负责人小熊看来，优质的直播与丰满的货架，不是互相替代的关系，而是各司其职、互补协同——用短视频日常引流，用直播提升服务和促进转化，在店铺实现成交。

货架和直播场景服务的用户群体也有互补性，“货找人”和“人找货”互为增量。SMFK的核心用户习惯了日常蹲守直播间。小熊透露，有一位每逢上新必蹲直播间抢购新品的忠粉，一年内下单120件，累计消费金额超过15万元，“还有很多用户一年下单几十件”。而新客则可能循着抖音热点关键词搜索而来，在旗舰店短平快下单尝鲜。

从消费惯性来看，货架场景的用户购物目的较为明确，订单以单品居多。而直播带货更多是靠兴趣驱动，主播的搭配讲解能更好地带动套系消费。“不少顾客一买就是一整套”，这也带动SMFK实现全品类增长。SMFK双11销量TOP10单品中，就包括了运动鞋、休闲裤、羽绒服等各种品类。货架场景还满足了直播时间之外的长尾消费需求。SMFK每天直播18个小时，剩下6个小时的空白周期就可以用货架场景去填补，以此满足用户全天候全场景的购买需求，不放过任何一个增长机会。

SMFK抖音官方旗舰店

到了大促节点，货架场景也能大显身手。品牌通过平台优惠券等撬动转化时，交易链路更短更快捷的货架场景往往成为用户的优选项，对销售的贡献占比通常会比平时提升不少。

经过一年多的摸索，对于如何撬动货架场景的增长，SMFK摸索出一套系统的方法论：一是注重店铺主页的装修和美化，“店铺主页相当于品牌的门面担当之一”；二是对产品介绍一定要详实，既有展示面料和做工细节的图片，也有多角度展示穿搭的短视频，以及提供精确尺寸等数据的文字介绍；三是常态化撬动自然流量，在直播间和短视频里挂品挂店，一键跳转到旗舰店带动转化。

SMFK团队预测，未来，内容和货架场景对品牌的交易贡献，会常年维持在6:4的比例。

SMFK等品牌期待越来越多的新客和老客，都能养成“直播间看一看，旗舰店逛一逛”的复合习惯。抖音电商双11数据显示，由货架场带动的销售额已占大盘的42%。

6亿用户刚需，“各种生意都有机会”

如今，SMFK抖音旗舰店在“甜心甜美穿搭店铺榜”名列第一，抖音电商也成为其增速最快的渠道。这些成绩是对先行和勇气的馈赠——“我们一直在紧跟着平台，平台有什么创新，我们第一时间跟上尝试。”Sam表示。

受益的不止SMFK。抖音的6亿日活用户消费偏好多元，给高中低端市场带来了差异化机会。蝉妈妈发布的《2024年服饰发展趋势报告》披露，2024年抖音电商销售额TOP100的品牌中，不同品牌的品类平均成交价差异较大，从几十元到上千元不等，产业带商家、设计师潮牌、全球大牌等，都能找到生机。

值得关注的是，抖音电商双11期间的数据显示，从10月8日至11月2日，奢侈品品牌整体销售额同比增长超200%，商品卡带动的销售额同比增长超400%，销售额破百万元单品数同比增长超500%。增长结构多元化的背后，抖音的服饰品类早已摆脱了单一比价的初级阶段，跃迁到比拼设计、品质、服务、品牌的高质量增长阶段，也给服装品牌带来了升级进化的机会。

迅猛的增长势头之外，抖音还留存着时尚品牌在其他平台无法触达和转化的新客群。相比其他线上渠道，SMFK在抖音电商的用户群体更宽泛——SMFK的主流用户是18至25岁追求时尚的年轻女性，但在抖音电商，SMFK还有一个新的增量客群正在快速崛起——25至35岁的精致妈妈群体。“用户群体的破圈，意味着新的增长机会。”Sam很是欣喜。

对于SMFK等设计师潮牌来说，抖音电商不仅仅是销售主场，也是品牌形象塑造的主场，在此积攒的影响力和向心力，甚至还辐射到了线下门店，担负起拉动全渠道增长的重任。

眼下，SMFK正在加快线下开店速度，而其三个抖音账号还承担起了为新店和新品预热的任务。11月16日，SMFK将联手抖音60位百万粉丝主播，在开业不久的上海旗舰店共创直播，期待为上海旗舰店输送第一波线下打卡的顾客。

SMFK上海旗舰店11月刚刚开业