当线下成为零食行业主战场，线上起家的三只松鼠也开始押注求增量
“我们在线上已经做到了各渠道第一名，今天不是（打算）转型到线下，而是进入线下更广阔的空间。三只松鼠过去线下线上销售比例是3:7，线上70%，线下30%，未来2～3年我们将把它倒过来。”近日，三只松鼠(300783.SZ)创始人章燎原公开表示。
随着城镇化进程的加速和线上渠道红利的淡去，从三只松鼠创始人章燎原的这番言语，到零食量贩门店在低线城市的遍地开花，无不透露出一个信号：线下渠道正成为零食行业寻求增量的关键。
为何加码线下
近几年，零食量贩门店如雨后春笋般在低线城市开出，该赛道已经跑出了上市公司，品牌之间的并购交易也频频发生，多家较为老牌的零食上市公司也用策略证明了它们对线下渠道愈发重视。
章燎原表示：“当下中国零食行业线上线下二八开，80%在线下是事实，企业要做得更大，一定要进入线下。”
10月底，三只松鼠宣布收购爱零食，正式入场量贩零食赛道。更确切地说，章燎原把目光放在了社区零售渠道。
“量贩零食的崛起本质是过去的零售终端不能承载品类的变化，这些商品没有地方卖，于是变成了一家店，再叠加中国城镇化人口密度提升，但这仅仅是开始。2025年是从量贩零食到‘量贩零食+’，以及全品类折扣超市真正的元年。最主要的战场会进一步叠加在中国更广泛的社区战场。”
社区成为重要的消费场景已是业内共识。“每个人在社区待的时间占一生的60%。写字楼就是周一到周五上班的时候在，在电商的影响下商圈也越来越少去逛，所以社区是消费的主场景。”近日，在上海举办的第四届中国新潮品牌大会上，新潮传媒集团创始人、董事长张继学表示。
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三只松鼠的目的不止于加码线下社区渠道，章燎原最终想要做的是提高供应链的效率。打通制造、品牌、零售三个环节，打造制造型自有品牌零售商。用章燎原的话说，整个公司已经构建了从线上业务端到线下业务端到全国供应链。
“今天所有的零售商都要向供应链渗透，要上移到供应链端，重构的意义是做出更有竞争力的商品。全公司从洞察需求到打造出一款商品，仅仅需要两个月，这在传统企业是没有办法想象的。这三个环节的重构不仅是效率的提升，而是真正做到以消费者为中心。”
不只是三只松鼠。另一家头部零食企业来伊份（603777.SH）也在今年增加了线下渠道的布局。9月17日，来伊份旗下全国首家仓储会员店开业。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，零食线下渠道发展的优势不少。“首先，线下可以做加盟，这意味着可以把货卖给加盟商，对品牌方来讲这是非常划算的生意，实际上可以把压力转嫁给加盟商，加盟商订了货、投入了门店成本以后，会拼命地把货卖掉。那么对品牌来讲可以做到高周转，也能有可预期的营收和利润。”
此外，张毅表示，在下沉市场社区中聚集的零食量贩门店是年轻人聚集比较多的，零食也是他们的刚性需求，所以销量是有保障的。再加上现如今即时零售也发展起来了，也是利好零食量贩门店的。下沉市场的优势还有低租金、低人工成本，加上数字化的供应链管理体系、高性价比的产品可以实现降本增效。
线上红利难觅
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“双十一”曾经是零食行业乃至消费行业的狂欢盛典，从它的热闹程度可以窥见当下电商渠道的热度。而从刚过去的“双十一”大促可以看出，今年零食行业的兴致并不高。
“今年‘双十一’主要是发布几款新品，其他没有特别的活动，重心放在线下。”一家零食上市公司相关负责人告诉第一财经记者。记者还从另一家食品上市公司了解到，“双十一”是全渠道在做，但比重以线下为主，线下占比近八成。
不仅是“双十一”期间。这几年，电商平台获客成本的上升使得休闲零食商家望而却步。
张毅告诉第一财经记者：“曾经有几年，线上是零食商家最热衷的方向。但是随着行业竞争在加剧，电商平台获客成本确实也形成了直线上升的压力，电商用户的增量也在不停减少。”
三只松鼠原本是一个凭借电商迅速崛起的企业，2019年时其营业收入曾跨越百亿元。2019年年报显示，第三方电商平台是公司销售的重要组成部分，报告期内营业收入98.69亿元，占营业收入的97%。
然而，随着电商领域红利的减退，该公司的营收自百亿水平滑落至2023年的71亿元，净利润也从4亿元大幅下降到1.3亿元。尽管如此，电商渠道的收入依然构成其总收入的主要部分。2023年，第三方电商平台营业收入 49.51 亿元，占总营收的 69.59%。
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进入2024年，“高端性价比”战略使得公司业绩有所提振，上半年三只松鼠来自第三方电商平台的营收达到了40.9亿元，占据了公司总营收的81%份额。
“线下的获客成本是比较低的，社区内的‘网格化管理’可以将门店下沉到具体的人群聚集地，而且销售压力可以由品牌方转嫁给下面的加盟商。所以对品牌方来讲，他们的获客成本以及业绩保障都有明显改善。”张毅说。
而在食品与餐饮产业经营者陈小龙看来，零食企业相比过去淡线上重线下的原因之一是，目前线上各平台相互比价格，商家定价不占主动权，而线下可以模糊些。此外有的企业是出于融资的需要，需要转变策略讲一些新故事。
